問題へのアプローチ方法
インターネット広告に関する研究は，その広告効果に関するものが中心で，インターネット広告の歴史的変遷に着目した研究はほとんど見られない。
本研究においては，わが国におけるインターネット広告の登場以降の変遷を追うことで，インターネット広告という「新しい広告」の受容過程を明らかにするとともに，社会がインターネット広告に求めてきたものを明らかにしていく。
このことを通じて，広告におけるインターネット広告の位置づけを浮き彫りにするとともに，その限界を明らかにする。副次的には，インターネットがメディアとして受容され，普及していった過程が明らかになると考える。
世界初のインターネット広告は1994年10月に誕生したとされ[2]，わが国でも1996年4月に開設された「Yahoo! JAPAN」が，バナー広告の取り扱いを開始した。それ以降のわが国におけるインターネット広告の諸様態，ビジネスモデル，クリエイティブの変遷などを検証し，インターネット広告の歴史を概観する。その上で特徴的な新しい広告メニューを取り上げ，それぞれが登場したことの社会的，技術的背景について，先行諸研究もふまえた多角的な分析を行う。それぞれの新しい広告スタイルがどのようにして生まれ，その後どう衰退していったか，なぜ他のものに取って代わられたのかを検討する。
また歴史的変遷を正しくとらえるために，それぞれの時代おいてインターネット広告はどういう効果があると認識されていたのか，そしてその評価は時代を追ってどのように変遷していったのかを，過去の文献や論文から把握する。具体的には，学術的な研究成果だけでなく，実務界で行われた実証実験の報告書や，民間調査会社の調査レポート，実務者向けの手引書などの資料にもあたり，そこからその時代ごとのインターネット広告に対する認識や解釈を抽出していく。
本稿においては，主にパソコンで閲覧するWebサイト上に掲載される広告をその検討の対象とし，メール広告，携帯電話を対象としたモバイル広告，アフィリエイト・プログラム等は最低限必要な範囲での言及に留めることとする。
- 参考文献
[2]Robbin Zeff,Brad Aronson（西和彦訳）:『インターネット広告論』流通科学大学出版，pp.14-15， (2001).
