将来への展望
インターネット広告の誕生から十数年が経った今日に至っても，インターネット広告の登場によって，マスメディア広告の市場が落ち込んだ，という表面的な分析が言説として流布されることが多い。マスメディア広告とインターネット広告は，同じニーズや市場を奪い合う「広告」同士なのではなく，テレビCMとチラシ，POP広告を組み合わせた販売促進キャンペーンに見られるように，それぞれのメディアに役割を持たせ，全体として最適なコミュニケーション活動を設計することで共存していくべきものである。
インターネット広告を「広告」と呼ぶのならば，商取引に関わるコミュニケーション活動全体を「広告」としてとらえるべきである。それを，広告と呼ぶのが正しいのか，あるいはプロモーションと呼ぶべきか，マーケティング・コミュニケーションと呼ぶのか，いずれを取るにせよ，わが国における「広告」という言葉の概念は，インターネット広告の登場により大きく変化している。
インターネット広告におけるディスプレイ型広告の歴史を見ると，新メニューを投入すると当初は目新しさから効果が上がるものの，徐々にその効率は下がり，空いた枠を埋めるために実売単価が下落，そこでさらに新技術を採用した新メニュー投入により価格を引き上げるが，価格競争を通じて，いずれはやはり単価下落，というサイクルを今日に至るまで繰り返し続けている。つまり，時間の経過にともなって，スペースの価値が極めて小さくなるという歴史をたどってきたのである。現在のインターネット広告のおかれた状況を考えると，今後は実務面においても，目先を変えて注目を集めようとするような新たなフォーマット開発に明け暮れるのではなく，インターネット広告の本質的な機能とパワーを見極めることこそが，最も重要なことである。
現在，企業のマーケティング，およびコミュニケーション活動において，企業が自ら立ち上げるWebサイトの重要度が増している。それらは「インターネット広告」を構成する一部分でもあり，各企業が自ら所有，運営する自前の小さな「メディア」ととらえることもできる。一方，第2節において明らかにした通り，「インターネット広告」の範囲と定義は曖昧であり流動的である。今後の広告研究においては，広告を掲載する媒体の形態や特性に着目するよりも，幅広くコンテンツを分析の焦点とすることで，インターネット時代における「新たな広告」の姿を明らかにすることができるであろう。（本稿，了）
